Hai mai desiderato trovarti in un oceano blu?

Qualche anno fa ho letto un bel libro scritto da W. Chan Kim e Renée Mauborgne: Oceano Blu. Fornisce una mappa e una visione che ti consentono di staccarti dalla concorrenza e dalla competizione del mercato, andando a ridefinire un nuovo spazio di mercato incontrastato, in cui ci sei tu con nuove regole indirizzate a persone che hanno problemi da risolvere che non sono stati presi in considerazione dagli operatori attualmente sul mercato.

Nell’era della conoscenza, le regole sono cambiate.

Molti casi di successo ci suggeriscono che è meglio finirla di cercare di sottrarre clienti alla concorrenza, ingaggiando ogni volta una competizione che tende solamente ad abbassare il prezzo e alla continua segmentazione del mercato, alla ricerca di una nicchia profittevole.

L’unico modo di battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza.

Quando si inizia una nuova attività, si tende a verificare cosa ci piace della proposta della concorrenza e poi si cerca di presentarla meglio, adattandola alle nostre caratteristiche. Lo sforzo, invece, dovrebbe andare nella direzione del valore da offrire ai clienti, quella che si definisce la “value innovation”.

Tradizionalmente si ritiene che ci siano due strade per battere la concorrenza:

1. Accrescere il valore creato per i clienti, sostenendo un costo elevato
2. Creare un livello adeguato di valore, contenendo i costi

Chi cerca di dar vita a un Oceano Blu persegue entrambi gli obiettivi, sia quello della differenziazione che quello del contenimento dei costi.

Se in questo momento, ti stai chiedendo quali sono i tuoi concorrenti, aggiungo ulteriori elementi alla tua riflessione.

Analisi dei settori alternativi

Un’azienda o un professionista non è solamente in concorrenza con gli altri competitor che offrono lo stesso servizio, ma nel senso più ampio, dovrà affrontare le aziende e i professionisti che offrono il servizio in modo alternativo. E per alternativo, intendo tutto ciò che può sostituire uno o più passaggi del servizio di home staging.

Ad esempio, per gestire le nostre finanze possiamo comprare e installare un pacchetto di software finanziari, rivolgerci a un commercialista o semplicemente usare carta e penna. Il software, il commercialista e la penna assolvono alla stessa funzione: aiutarci a gestire le nostre finanze.

I servizi, possono prendere forme diverse ma tendono verso lo stesso obiettivo. I cinema e i ristoranti non sembrerebbero in concorrenza, invece hanno la stessa funzione: passare una bella serata fuori di casa.

La macro categoria di riferimento, per un home stager, è rappresentata dagli immobili sul mercato: in vendita o in affitto, turistico, commerciale o residenziale, privato o agenzia, on-line o off-line. Le combinazioni sono tante e le opportunità sono proporzionali ad esse.

Analisi dei gruppi strategici

Si può sbloccare un Oceano Blu, definendo quali sono i gruppi strategici in cui è diviso un settore. In linea di massima, i gruppi strategici possono essere classificati attraverso una distinzione basata su due fattori: prezzo e performance.

• Quali sono i gruppi strategici all’interno del mercato immobiliare?
• Quali sono le singole operazioni che si attuano per la vendita o l’affitto dell’immobile?
• Quale di queste azioni possono essere “impacchettate” e proposte a un prezzo inferiore o con un valore superiore (a parità di prezzo) all’interno del gruppo strategico?

Analisi della catena degli acquirenti

I compratori che pagano per il servizio possono essere diversi dagli effettivi utilizzatori e in alcuni casi a svolgere un ruolo importante sono gli influencer.

Nel caso degli immobili è fuor di dubbio che il servizio venga pagato dal cliente che ha la casa in vendita. Nel mezzo, il servizio di home staging può essere venduto all’agenzia immobiliare che ha il mandato a vendere. Oppure una struttura ricettiva che ordina un servizio fotografico. Chi paga il servizio è l’utilizzatore finale, cioè la struttura, ma l’home staging potrebbe essere proposto al fotografo professionista incaricato.

Le domande a cui rispondere sono queste:

• Qual è la catena degli acquirenti nel tuo settore?
• Su quale gruppo di acquirenti si concentra di solito il tuo settore?
• Se sposti il focus su un gruppo diverso, cosa potresti fare per generare un nuovo valore?

Analisi dei servizi complementari

Il valore che ancora deve emergere sul mercato è nascosto tra i servizi complementari. Spesso si tende a promuovere un pacchetto “tutto compreso” con l’intenzione di far emergere l’intero valore del processo. Ma a volte, sarebbe molto più penetrante, stralciare un servizio come offerta civetta per farci conoscere.

Per capire come creare un servizio complementare, rispondi a questi quesiti:

• In quale contesto viene utilizzato il tuo servizio?
• Che cosa succede prima, durante e dopo l’utilizzo?
• Quali sono le maggiori difficoltà vissute dai clienti?
• Come puoi eliminare queste difficoltà, tramite l’offerta di servizi complementari?

La conoscenza dei non-clienti

Pensare ai non-clienti è molto complicato. Siamo abituati a ragionare e a fare le statistiche su chi utilizza un servizio e su queste statistiche si cerca di convincere la massa delle persone che ancora non l’hanno preso in considerazione.

• Perché i non-clienti declinano le offerte sul mercato?
• Quali problemi preferiscono affrontare in solitudine e perché?

Non esiste una regola per suggerire a quale categoria rivolgersi. Ma l’analisi dei non-clienti, fornisce nuovi stimoli e intuizioni per migliorare la tua proposta di valore offerta.

La giusta sequenza sulla quale concentrarsi è:

utilità per il cliente –> prezzo –> costo –> adozione

Una volta fatto questo enorme lavoro di analisi, avrai definito la tua strategia oceano blu. Devi essere consapevole che presto o tardi sarai sicuramente imitata. La prima reazione tipica, quando arrivano gli imitatori è quella di partire al contrattacco per difendere la base di clienti duramente conquistata.

Non cadere nella trappola della concorrenza, rimani concentrato sulle necessità dei clienti. Essere orientato al pensiero positivo del valore che si genera, ti consentirà di trovare nuove idee per migliorare il tuo valore. Al contrario, pensare troppo alla concorrenza ti trascina verso le sabbie mobili di un pensiero negativo che non ti servirà. Gli oceani rossi e quelli blu sono sempre coesistiti. 

Aggirare la concorrenza e non combatterla è la migliore strategia.