A che punto siamo con l’home staging negli USA?

Per riuscire a capire come stimolare il mercato italiano relativamente all’utilizzo dell’home staging come strumento di marketing immobiliare, dobbiamo necessariamente confrontarci con gli USA, paese dove l’home staging è stato proposto a partire dagli anni ’80.

Conoscere in che modo viene utilizzato e percepito, oggi, dagli agenti immobiliari americani dà, a chi intende affermarsi professionalmente nel settore immobiliare con questa particolare tecnica di marketing, degli spunti eccezionali su come articolare la propria proposta di vendita, sul target da intercettare e sulle strategie di prezzo e di pagamento da proporre.

Nella mia continua ricerca di questi spunti, mi sono imbattuto in una raccolta statistica veramente interessante. Un sondaggio sul profilo e sull’impatto dell’home staging sul mercato immobiliare, con risposte fornite dagli stessi agenti statunitensi.

Una premessa necessaria per poter leggere adeguatamente i grafici successivi: nel mercato immobiliare USA, già dall’inizio del 1900 sono state introdotte le MLS (liste degli immobili sul mercato condivise). Questo ha portato un’organizzazione del mercato secondo quest’ordine:

1) praticamente il 90% degli immobili viene intermediato dagli agenti immobiliari;

2) in una compravendita si interfacciano l’agente che ha acquisito il cliente venditore (e quindi l’immobile) e l’agente che ha acquisito il cliente acquirente.

Dopo questa dovuta premessa, immergiamoci sui numeri prodotti dalla National Association of Realtors® nel suo report: Profile of Home Staging 2019.

ATTENZIONE!

I dati statistici possono essere utili a ricavare idee e soluzioni da applicare al proprio servizio, ma non contengono verità assolute. I commenti in calce alle slide sono frutto di considerazioni personali e quindi soggettive e parziali. Sicuramente puoi fare di meglio basandoti sulla tua esperienza.

L’Home Staging visto dalla parte degli acquirenti

Quale effetto ha l’home staging sull’acquirente?

Quando si propone l’home staging, si dà per scontato che questo migliori la percezione degli spazi e la vivibilità di quell’immobile.

In che modo gli agenti immobiliari percepiscono questo effetto sugli acquirenti?

Quelli che pensano che non ci sia differenza tra una casa “preparata” e un’altra sono veramente pochi: il 6%. Il 92% nota un impatto sui potenziali acquirenti. Per qualcuno (ma non sempre) nel 52% dei casi, per molti nel 40% delle situazioni.

Credo che questa statistica aiuti a mantenere i piedi per terra. Il concetto da sviluppare sarebbe quello che, mentre è indubbio che una casa “preparata” con l’home staging aumenti l’impatto positivo da parte del potenziale compratore (e non è cosa da poco), la qualità dell’intervento aumenta più o meno l’efficacia della presentazione dell’immobile. In sintesi, se l’home staging è una base di partenza imprescindibile per la valorizzazione di un immobile in vendita, la differenza la fa un bravo home stager.

Quali sono i fattori più influenti su una casa “staged”?

Qui il dato è abbastanza chiaro ed intuitivo. La facilità del potenziale acquirente di immaginarsi a vivere in quella casa è valido per l’83% degli intervistati.

Questo è l’obiettivo principale a cui ogni home stager deve puntare. Studiare il target per il quale quella casa possa essere interessante e compiere le scelte di allestimento più adeguate.

Un altro dato interessante è che, nel 38% dei casi, i potenziali clienti sono ben predisposti a visitare una casa che hanno apprezzato on-line. Pensa quanto può essere penalizzante un annuncio con foto mediocri.

Un impatto positivo sulla percezione del valore da parte del potenziale acquirente è, nel 37% dei casi, l’arredamento che rispecchia i suoi gusti.

Nel 23% dei casi, risulta importante coprire i difetti.

Gli aspetti negativi, riguardano l’errata individuazione del target con un arredamento che non rispecchia i gusti dell’acquirente (7% dei casi).

Quali sono le stanze più importanti da “mettere in scena” per gli acquirenti? 

Se è valido il principio che è la prima impressione che conta, ovviamente si deve dare maggiore importanza alle zone in cui si passa il maggior tempo attivo.

Quindi, in ordine di priorità, è preferibile “preparare”:

  • la zona living
  • la camera da letto principale
  • la cucina
  • la zona da pranzo
  • l’ingresso e il giardino
  • il bagno
  • la camera dei bambini
  • la camera degli ospiti.

Valutazione dell’offerta per una casa “staged” rispetto ad una simile

Dal punto di vista dell’agente che rappresenta il compratore, una casa presentata con l’home staging perde di valore nell’1% dei casi, mentre nel 29% non ha nessuna influenza sull’offerta.

Il dato interessante è che nel 44% dei casi, l’home staging porta ad un’offerta superiore rispetto a immobili simili sul mercato, che la maggior parte delle volte è compreso tra l’1 e il 5%, abbastanza frequentemente tra il 6 e il 10%, ma si può arrivare anche ad un incremento compreso tra l’11 e il 20%.

L’Home Staging visto dalla parte dei venditori

Il rapporto tra agenti venditori e home staging (come e quando propongono il servizio)

Questa statistica demolisce di fatto un falso mito, secondo il quale ogni agente immobiliare USA si avvale della collaborazione di un home stager.

Il 45% degli agenti suggerisce di pulire e fare le piccole riparazioni senza preoccuparsi di fare l’home staging.

Se questo, a prima vista, può apparire un dato scoraggiante, considerando che il mercato dell’home staging è nato oltre trent’anni fa, mentre in Italia è solo agli albori, ti consiglio di concentrarti sui numeri positivi.

Il 28% degli agenti, infatti, fa l’home staging su TUTTE le case in vendita. Questo ti dovrebbe far riflettere sull’importanza di attivare collaborazioni con gli agenti che credono e hanno capito l’importanza del servizio e che dovrebbero essere una su tre.

Nel mezzo, troviamo le altre proposte degli agenti riguardo all’home staging:

  • Il 7% lo suggerisce nelle case con una fascia di prezzo alta
  • Il 12% non lo suggerisce MAI
  • Il 13% lo suggerisce solo in case difficili da vendere

Questa è la statistica che mi fa più riflettere, perché smonta un assioma importante e conferma una mia certezza: l’home staging non è per tutti. È solo per quegli agenti che lo capiscono e che si distingueranno dalla concorrenza.

Quali sono le stanze più importanti da “mettere in scena” secondo i venditori? 

Qui troviamo una conferma riguardo l’importanza delle stanze da “preparare”. Come abbiamo visto per gli acquirenti, le zone più vissute hanno la priorità, praticamente nello stesso ordine precedente:

  • la zona living
  • la cucina
  • la camera da letto principale
  • la zona da pranzo
  • il bagno
  • l’ingresso e il giardino
  • la camera dei bambini
  • la camera degli ospiti.

Investimento medio sull’home staging per immobile

400 dollari sono un bell’investimento da parte del venditore, ma si corre il rischio di incassarne dai 1.000 ai 20.000 $ in più su una casa in vendita per 100.000 $.

Chi paga l’home staging

La croce che affligge tutti gli home stager che propongono il servizio alle agenzie immobiliari. Posto che alla fine il costo è a carico dell’acquirente finale, chi deve sostenere l’investimento sull’home staging?

Vediamo come funziona sul mercato USA, statisticamente:

  • Nel 18% dei casi è il venditore che se ne fa carico, prima che la casa sia messa in vendita
  • Nel 26% dei casi è l’agente immobiliare che eroga il servizio
  • Nel 17% dei casi è l’agente che propone il servizio al venditore
  • Nel 15% dei casi l’agente si rivolge a un home stager professionista
  • Nel 2% dei casi il l’agente paga per il servizio

Questi numeri sono indicativi riguardo la strategia di prezzo che potresti scegliere. Se vuoi puntare sul maggior numero di contatti continuativi nel tempo, allora avrai bisogno di trovare un accordo con l’agenzia e fornire un servizio convenzionato.

Se invece punti al pagamento per ogni lavoro, devi orientarti alla promozione personale del servizio al di fuori dell’agenzia. Sono strategie di posizionamento che non puoi lasciare al fato, ma prendere una strada e perseguirla con decisione.

Valutazione dell’offerta per una casa “staged” rispetto ad una simile

Una volta fatto l’home staging, il 22% degli agenti dei venditori ha riferito di un incremento dall’1% al 5% dell’offerta, rispetto alle case simili sul mercato. Il 17% degli intervistati, ha dichiarato che l’home staging ha aumentato il valore delle offerte ricevute tra il 6 e il 10%.

Nessuno degli intervistati ha riferito che l’home staging ha avuto un impatto negativo sul valore della casa.

Nel dettaglio, la statistica è questa: Hanno risposto con sicurezza il 67% degli intervistati

  • Nessun impatto negativo
  • Nessun aumento di valore per il 19%
  • Rivalutazione dell’1-5% per il 22%
  • Rivalutazione del 6-10% per il 17%
  • Rivalutazione del 11-15% per il 5%
  • Rivalutazione del 16-20% per il 2%

Impatto sui tempi di vendita

Forse l’elemento più impattante di un home staging fatto bene è la diminuzione del tempo di permanenza sul mercato.

Gli agenti americani, confermano questa caratteristica del servizio in relazione ai tempi di vendita medi, con questa statistica:

  • Il 25% dichiara una drastica riduzione
  • Il 28% una leggera riduzione
  • Il 12% non rileva nessuna variazione
  • Il 9% dichiara un leggero incremento
  • Il 9% denuncia un grosso incremento

Tieni sempre presente che l’home staging non è la bacchetta magica ma che va inserita in una strategia di vendita che tiene conto di molteplici aspetti: prezzo, posizionamento, presentazione, promozione.

Come premesso, queste statistiche servono per prendere spunti e smontare alcune certezze che influiscono negativamente sullo sviluppo dell’home staging in Italia. Tieni conto che il questionario è basato sulle risposte di 2.076 agenti sui 48.728 membri dell’associazione(!). Un campione significativo ma non esaustivo.

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