[Neuromarketing]Il pensiero di chi acquista casa

Il concetto di home staging in Italia viene spesso presentato come valorizzazione immobiliare. Ma in cosa consiste questa valorizzazione?

• Nel miglioramento energetico dell’immobile?
• Nel rinnovo degli arredi?
• Nelle nuove finiture?

Sono tutte ipotesi valide ma l’home staging è, essenzialmente, scenografia. La parola, viene utilizzata con parsimonia, perché in Italia suona come un artificio manipolatorio. Ti starai chiedendo, quindi, che cosa c’entra la valorizzazione immobiliare con l’home staging?

Me lo sono chiesto anch’io e non c’è dubbio che la risposta sia da cercare nella forma di presentazione di un immobile sul mercato.

Se ti capita in mano una brochure di un home stager, (o sulla tua, se lo sei) sarà sicuramente presente il concetto del colpo di fulmine, della decisione di acquisto entro 90 secondi, del fatto che non avrai una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

Che è tutto vero, per carità! Ma parzialmente. Nell’approccio alla vendita di un immobile, l’home stager punta tutto sull’immagine e sull’emozione positiva, mentre altre figure professionali si occupano di dati, numeri e valori.

Da tempo ho scoperto una disciplina veramente interessante, che aiuta a comprendere i meccanismi mentali alla radice delle decisioni. Queste sono un mix di istinto, emozione e logica razionale e avvengono in maniera continua all’interno della nostra scatola cranica, tra impulsi elettrici e produzione di sostanze chimiche.

Il neuromarketing ti chiarisce come si svolge un processo d’acquisto nella mente e come il cervello reagisce a stimoli diversi praticamente nello stesso modo in ognuno di noi. Ma ognuno di noi, risponde a questi stimoli in maniera differente. Per cui, a volte, è controproducente eccedere con le emozioni se il cliente non è nel giusto stato d’animo. Lo faremo scappare.

Per questo, credo sia importante per chi si occupa di presentazione immobiliare e, in generale, per chi si occupa di relazioni con i clienti, conoscere e approfondire la materia. Essere consapevoli del modo in cui il cervello riceve gli stimoli e come li decodifica. E in che modo si possono raggruppare i target di persone a seconda dei comportamenti simili, in modo da prevedere le possibili obiezioni e sapere in anticipo come gestirle.

I neuroscienziati, negli ultimi 20 anni, hanno fatto passi da gigante nel definire quali immagini sono più efficaci per trasmettere un messaggio commerciale e spesso hanno scoperto che le ricerche di marketing fatte attraverso i sondaggi vengono smentite nella realtà da risposte che non sottostanno alla logica.

Paura, attenzione, aspettativa e piacere sono le fasi che si attraversano durante un processo di acquisto. Che si tratti di uno shampoo o di una casa, il modo di pensare rimane lo stesso. Quello che varia è l’incidenza di ogni fase a seconda dei valori economici in gioco.

Il neuromarketing utilizza le scoperte e la tecnologia dei neuroscienziati, al fine di comprendere cosa stimola il cervello di un consumatore e lo porta a prestare attenzione, a fissare un marchio nella memoria, ad alzarsi ed andare ad acquistare quello che serve per placare quel determinato stimolo.

Per comprendere come ragiona il nostro cervello (a nostra insaputa), prendo l’esempio storico più famoso: il test del sorso di Pepsi contro Coca-Cola.

Nel 1975, i dirigenti della Pepsi Cola Company decisero di lanciare in grande stile l’esperimento chiamato “Pepsi Challenge”. In centinaia di centri commerciali e nei supermercati di tutto il mondo, offrirono due bicchieri anonimi a uomini, donne e bambini, chiedendo loro di indicare quello che preferivano.

Uno era riempito con Pepsi, l’altro con Coca-Cola. Se le cose fossero andate come si aspettavano la Pepsi avrebbe finalmente recuperato qualche fetta di mercato allo strapotere della Coca-Cola.

I risultati furono sorprendenti, oltre la metà dei volontari preferivano il gusto della Pepsi. Ma la Pepsi rimaneva dietro alla Coca-Cola, come fatturato, di parecchi miliardi di dollari.

Non ha senso, giusto? Il tuo prodotto è migliore, ma l’altro vende di più. Com’è possibile?

La risposta arrivò, nel 2003, dal dottor Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab di Houston. Il dottore riprese il “Pepsi Challenge” ma collegò i 67 volontari alla fMRI, una macchina diabolica che fa la risonanza magnetica funzionale per immagini del cervello.

Fece il test con i bicchieri anonimi e i risultati furono confermati quasi alla virgola.

La cosa interessante, la scoprì quando il test avvenne a carte scoperte e i volontari videro il marchio sulla lattina dalla quale stavano bevendo.

A quel punto, il 75% preferì Coca-Cola, andando a confermare gli effettivi valori di fatturato tra le due aziende.

In più, il dottor Montague, riuscì a osservare un cambiamento nell’attività cerebrale, il flusso sanguigno si spostava verso la corteccia prefrontale. Questo indicava che c’era una lotta in corso tra pensiero razionale ed emozioni. La logica diceva Pepsi, ma le emozioni innamorate del marchio si ammutinavano per far vincere la loro favorita nella lattina rossa.

Questa è una lezione fondamentale per chi si occupa di relazioni con il cliente. Non è importante quello che fa un prodotto o un servizio, è importante come fa sentire chi lo utilizza.

Le emozioni battono la logica, prima lo accetti, prima riesci ad entrare in empatia con il tuo interlocutore. Smetti di spiegare e fai parlare lui di “come si sentirebbe se”.